MISSION / Mars–juillet 2020 07 MOMENTS

Quand la confiance devient l’enjeu.

Du confinement à la crise de facturation : choisir le dialogue et rendre les solutions accessibles.

LA MISSION EN UNE PHRASE

Mars–juillet 2020. D’abord chargée d’accompagner REDAL sur le digital et les médias pendant le confinement, WHAT IF DIGITAL propose ensuite un changement de posture face à la contestation des factures : dialoguer ouvertement, expliquer les mécanismes de régularisation et donner aux usagers les moyens d’agir.

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ENJEU Faire face à une situation sensible ↗ ADVISORY Réputation & communication sensible ↗ ADVISORY Médias, prises de parole & visibilité ↗ ADVISORY Stratégie digitale & nouveaux usages ↗

RAISONNEMENT 01 / 07

01CONTEXTE

Un service essentiel face au confinement

En mars 2020, le confinement bouleverse les habitudes et les relations entre les organisations et leurs publics. Pour REDAL, qui assure des services essentiels dans la région de Rabat, une question se pose : comment maintenir le lien avec les usagers lorsque les déplacements et les démarches habituelles deviennent difficiles ?

L’enjeu dépasse la simple présence sur les réseaux sociaux. Il s’agit de maintenir une information accessible, de faciliter les démarches à distance et de préserver une relation de proximité dans un contexte où les échanges physiques sont fortement limités.

WHAT IF DIGITAL accompagne alors REDAL dans la définition et le déploiement de sa stratégie digitale : conception des messages, création graphique, animation des communautés et diffusion de campagnes médias ciblées.

La facture électronique et les solutions de paiement à distance deviennent les premiers sujets de cette communication. Leur promotion répond à un besoin concret : permettre aux usagers de poursuivre leurs démarches sans avoir à se déplacer.

Cette première phase installe un dispositif de communication qui devra, quelques semaines plus tard, répondre à une situation autrement plus sensible.

Bannière REDAL présentant les solutions alternatives de paiement — Solutions alternatives de paiement — informer et faciliter les démarches Création WHAT IF DIGITAL pour REDAL, 2020

Bannière REDAL sur le service de facturation électronique — La facture électronique — un service à distance pendant le confinement Création WHAT IF DIGITAL pour REDAL, 2020

Mai 2020 — promouvoir la facture électronique et les solutions de paiement à distance. Conception et réalisation : WHAT IF DIGITAL.

1 641 029Impressions publicitaires — mai 2020

Campagne du 1er au 20 mai 2020. Rapport de fin de campagne WHAT IF DIGITAL / REDAL. Ne mesure pas les effets de la crise de juin–juillet.

299 452Vues vidéo — campagne de mai 2020

Rapport de campagne de mai 2020 (communication de continuité de service, avant la crise).

6Envois de newsletters négociés — mai 2020

Envois via Médias24 et TelQuel, documentés dans le bilan de mai 2020.

02TENSION

Quand la facture devient contestation

À la sortie du confinement, les factures établies sur la base d’estimations de consommation suscitent de nombreuses interrogations. Pour certains usagers, les montants semblent sans rapport avec leurs habitudes. L’incompréhension se transforme rapidement en contestation publique.

Pendant le confinement, les restrictions de déplacement ont perturbé les opérations habituelles de relevé des compteurs. Une partie de la facturation repose alors sur des estimations fondées sur les consommations antérieures.

À partir de la fin mai, et particulièrement en juin 2020, des usagers contestent les montants reçus. Les estimations, les tranches tarifaires et les procédures de régularisation sont difficiles à comprendre. Les écarts, réels ou perçus, deviennent un sujet de préoccupation.

La contestation gagne les réseaux sociaux. Commentaires et publications se multiplient ; des médias et des influenceurs relaient le débat. Des accusations circulent, sans constituer à elles seules la preuve de pratiques irrégulières. Les explications techniques peinent à trouver leur place.

Le problème ne réside plus uniquement dans les factures. Il réside aussi dans l’écart entre ce que REDAL sait expliquer et ce que les usagers parviennent réellement à comprendre. La communication doit désormais répondre aux interrogations, écouter les contestations et rendre les démarches intelligibles.

QUAND L’EXPLICATION MANQUE, L’INCOMPRÉHENSION OCCUPE L’ESPACE.

03WHAT IF

Et si la réponse commençait par le dialogue ?

La question n’est plus seulement de savoir quoi publier. Elle consiste à convaincre une organisation de prendre la parole là où la contestation s’exprime déjà, malgré l’incertitude de ces espaces.

Pour WHAT IF DIGITAL, le vide d’information est devenu un facteur d’amplification de la crise. Se retirer des réseaux sociaux ou se limiter à des messages généraux laisserait les interprétations se multiplier.

Le cabinet recommande à REDAL de ne pas éviter la controverse : répondre aux usagers sur les plateformes concernées, rencontrer les journalistes et les influenceurs, exercer le droit de réponse lorsque nécessaire et expliquer les solutions disponibles. Le cap proposé est de remplacer le face-à-face conflictuel par un échange factuel et continu.

Cette orientation suppose un arbitrage délicat : accepter de dialoguer dans des espaces que l’organisation ne maîtrise pas. Les deux associés de WHAT IF DIGITAL portent les recommandations au sein d’une cellule réunissant également la direction de la communication de REDAL ; les choix sont discutés et validés avec le client.

Il ne s’agit donc pas d’une nouvelle campagne de visibilité. Il s’agit de changer la posture de la communication face à une situation sensible.

NE PAS SE DÉROBER. EXPLIQUER. ÉCOUTER. AGIR.

04DÉCISION

Structurer la réponse, sans automatiser la relation

Lorsque les sollicitations affluent, la cohérence des réponses compte autant que leur rapidité. La cellule de crise doit partager les mêmes faits, sans transformer les échanges avec les usagers en réponses automatiques.

WHAT IF DIGITAL élabore avec REDAL un guide de réponses évolutif : questions fréquentes, explications validées, démarches de régularisation et modalités de remontée des cas particuliers. Il est enrichi à mesure que de nouvelles situations apparaissent.

La modération reste humaine. Les deux associés et la community manager de WHAT IF DIGITAL lisent les échanges et répondent manuellement, à l’aide des outils natifs des plateformes. Les messages sont adaptés au contexte et à la situation exprimée, plutôt que reproduits automatiquement.

Pour quelques dizaines de dossiers nécessitant une intervention individualisée, un groupe WhatsApp dédié permet une remontée à la direction de la communication de REDAL, qui assure la mise en relation avec les services compétents.

Le dispositif relie ainsi la parole publique à un circuit opérationnel de traitement. La communication ne promet pas à elle seule une solution : elle aide l’usager à accéder aux interlocuteurs et aux démarches nécessaires.

05INTERVENTION

Expliquer pour rendre la régularisation possible

Répondre à une contestation ne suffit pas. Les usagers doivent pouvoir comprendre la facture, vérifier leur propre consommation et préparer les informations nécessaires à une régularisation.

WHAT IF DIGITAL conçoit et réalise en interne un motion design d’environ trois minutes, en darija, consacré à la facture de juin 2020, au calcul de la consommation et au fonctionnement des tranches tarifaires. Scénario, voix off, illustrations, storyboard, animation, montage et mixage sont assurés par l’équipe. Des visuels et messages adaptés complètent le dispositif.

La pédagogie va jusqu’à l’action : expliquer aux usagers comment relever eux-mêmes l’index de leur compteur et le documenter, puis se présenter avec les éléments réunis et leurs factures au guichet dédié de leur agence REDAL. L’objectif est de faciliter et d’accélérer l’examen de leur situation.

Si un écart est confirmé après vérification, la régularisation peut notamment prendre la forme d’un avoir reporté sur les factures suivantes. La procédure relève des équipes de REDAL ; le rôle de WHAT IF DIGITAL est de la rendre compréhensible et accessible.

Le contenu ne cherche plus seulement à faire accepter une explication. Il donne à l’usager des moyens concrets de vérifier et d’agir.

LE CHOIX DE LA PÉDAGOGIEREDAL · 2020

La facture de juin 2020 expliquée — vidéo officielle REDAL

Vidéo en darija publiée sur la chaîne officielle de REDAL, conçue et produite par WHAT IF DIGITAL pour expliquer les mécanismes de facturation et les démarches de vérification.

Vidéo originale publiée par REDAL · DarijaVOIR SUR YOUTUBE ↗

COMPRENDRE. VÉRIFIER. DOCUMENTER. AGIR.

06RÉALISATIONS

Mobiliser les médias pour faire circuler l’explication

Face à une contestation déjà relayée dans la presse et sur les réseaux, la réponse ne peut rester confinée aux comptes officiels. Elle doit aussi atteindre les publics là où ils s’informent.

WHAT IF DIGITAL mobilise les relations presse de ses dirigeants pour organiser des échanges directs entre REDAL, des journalistes et des influenceurs. Les rencontres, les précisions apportées et les droits de réponse participent à une même logique : donner des éléments vérifiables à celles et ceux qui relaient les interrogations des usagers.

Le dispositif s’appuie sur les relations établies avec plusieurs médias, notamment Hespress, Médias24, TelQuel, Le360, Yabiladi, Les Éco et Le Site Info. Certains ont également relayé les explications et la vidéo pédagogique au-delà des seuls placements publicitaires, selon le retour d’expérience de l’équipe.

La stratégie média initiale, conduite en mai, avait déjà privilégié un ciblage concentré sur Rabat et sa région. Mais les résultats chiffrés de cette campagne, présentés au début du récit, ne mesurent pas l’effet des actions de médiation menées ensuite pendant la crise.

L’enjeu, ici, n’est pas de multiplier les parutions : il est de faire parvenir une information utile au plus près de la conversation publique.

07ENSEIGNEMENT

Quand la communication permet aussi d’agir

D’après le retour d’expérience de l’équipe, la controverse finit par s’apaiser. Ce que cette Mission met surtout en lumière, c’est la valeur d’une communication qui relie décision, dialogue et solution concrète.

Selon les responsables de WHAT IF DIGITAL, les accusations et les contestations les plus visibles ont progressivement cessé, tandis que des médias et des influenceurs contribuaient à diffuser les explications pratiques. Il s’agit d’un retour d’expérience qualitatif, non d’une mesure statistique de l’apaisement ni d’une attribution exclusive à la communication.

L’expérience reste néanmoins significative : une mission initialement centrée sur le digital s’est transformée en accompagnement stratégique d’une situation sensible, avec des décisions discutées au plus haut niveau de la communication, une modération humaine, une médiation presse et des contenus conçus pour permettre aux usagers d’engager une démarche.

Le véritable enseignement tient à ce déplacement : la communication n’est pas seulement un moyen de faire entendre l’organisation. Elle peut aussi aider les publics à comprendre ce qui les concerne et à agir sur leur propre situation.

UNE COMMUNICATION UTILE NE SE CONTENTE PAS D’INFORMER. ELLE PERMET D’AGIR.

UN ENJEU À CLARIFIER ?

Commençons par la question.

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